Asesor de imagen en campaña de Alejandra Gutiérrez gana 5 mdp en 100 días con el municipio de León
Sin licitar ni justificar, nueva administración otorga cuatro contratos por 3 millones de pesos para manejo de imagen a Synamica, propiedad de Humberto Ruiz, a quien también designan consejero de Implan; se suman a contrato de 2.2 mdp otorgado tres semanas antes de concluir López Santillana
El publicista Humberto Ruiz Peláez ha cobrado 5.1 millones de pesos al municipio de León desde el 21 de septiembre de 2021 al 3 de enero de 2022, en escasos 100 días, al monopolizar el manejo de la asesoría de comunicación institucional de la alcaldesa Alejandra Gutiérrez al mismo tiempo que maneja el desarrollo de la Marca Ciudad León MX.
Todos los contratos han sido asignados discrecionalmente, uno por la exdirectora de Turismo, Gloria Cano; y los restantes por el director de comunicación social municipal, Edmundo Meza García.
El mismo proveedor asesoró la campaña de la actual alcaldesa aunque su costo no fue reportado al INE. Cercano al presidente del DIF y esposo de la presidenta municipal, Eduardo Ramírez, Ruiz Peláez no solo ha vendido asesorías y servicios, sino que también fue designado como integrante del consejo del Instituto de Planeación del municipio, sin ninguna experiencia previa en el tema.
Humberto Ruiz Peláez (saco gris), presente durante la campaña de Alejandra Gutiérrez por la presidencia de León Foto: Especial
La llegada a presidencia de Alejandra Gutiérrez significó un negocio redondo para su publicista predilecto. Desde octubre pasado, Humberto Ruiz Peláez, mercadólogo y estratega de comunicación ha concretado contratos con el gobierno leonés por 2.9 millones de pesos. Estos convenios fueron asignados de manera directa a la empresa Synamica -propiedad de Humberto Ruiz- convirtiendo al también consejero del Instituto Municipal de la Planeación (Implan) en el único proveedor de la administración centralizada y descentralizada en este rubro.
Los tres convenios fueron firmados con inmediatez, aunque el negocio ya estaba pactado. A escasos tres días de la toma de protesta de Alejandra Gutiérrez, el titular de Comunicación Social, Edmundo Meza García, firmó con la empresa Synamica tres contratos: uno para el diseño del símbolo de identificación gráfica para el Ayuntamiento 2021-2024, por 290 mil pesos; otro para el desarrollo de la estrategia de marketing social y comunicación social para la administración pública municipal, por 580 mil pesos; y el tercero para la estrategia de mercadotecnia y comunicación del programa Hola León, por 139 mil pesos. Las facturas por estos conceptos fueron emitidas el lunes 11 de octubre, dos días antes de la firma de convenios.
Desde el 10 de octubre, día de la toma de protesta de Gutiérrez Campos, la nueva imagen de la administración fue la escenografía del magno evento. También, a primera hora de aquel domingo las redes sociales de todas las dependencias centralizadas y descentralizadas reflejaron el cambio en el manejo de marketing institucional, pese a que no existía un convenio de por medio.
La nueva imagen institucional enmarcó la toma de protesta de Gutiérrez Campos Foto: Especial
Este medio buscó la versión del director de comunicación social, Edmundo Meza García, cuyas firmas avalan los convenios con las empresas del publicista. El comunicólogo fue cuestionado acerca de los criterios que desde su dependencia se aplicaron para monopolizar la estrategia de publicidad y marketing institucional con la empresa Synamica, pero se negó a responder a la interrogante y pidió tiempo “para rebotar la información”.
En el periodo que abarca la actual administración, Edmundo Meza ha sido señalado por reporteros de la fuente por sus constantes evasivas para brindar información a los medios de comunicación. Desde su llegada a la dependencia, el control de información de dependencias y funcionarios de alto nivel se centralizó en la figura de Meza García, quien de manera selectiva, autoriza o bloquea a miembros del gabinete para dar entrevistas a los medios acerca de temas ajenos a la línea de información institucional.
Apenas empezaba el año y el 3 de enero de 2022, el empresario Humberto Ruiz Peláez amplió su beneficio. De nuevo, omitiendo el proceso de licitación, Synamica obtuvo el contrato para el diseño de todas las campañas de comunicación social del Ayuntamiento, así como para generar la imagen rectora de los programas y eventos de las dependencias centralizadas y descentralizadas, por un total de 1 millón 914 mil pesos. El contrato abarca el periodo del 3 de enero -cuando fue firmado- al 31 de diciembre del año en curso.
Edmundo Meza García, director de Comunicación Social de León Foto: Especial
Además del manejo absoluto de la imagen del gobierno municipal, en los últimos días de la administración de Héctor López Santillana, el ayuntamiento aprobó el recurso de 2 millones 250 mil pesos para el diseño y ejecución del planeamiento estratégico de la Marca Ciudad León MX. El proyecto fue convenido con la empresa Synamica por la Dirección General de Hospitalidad y Turismo y el Consejo Rector de Marca Ciudad, presidido por el empresario Jorge Torres Gómez.
No obstante, el Plan Estratégico fue elaborado y presentado por la razón social Syntagma S.A. de C.V., también propiedad de Humberto Ruiz Peláez y responsable del diseño del concepto de Marca Ciudad León MX en 2017. Así lo evidencia la versión entregable del proyecto, obtenida por este medio a través de una solicitud de información.
Con este proyecto, la Dirección de Turismo pretende avivar la afluencia de visitantes a León tras el duro golpe económico que trajo consigo la pandemia de covid-19. Aunque según el contrato la suma de 2.2 millones fue pagada antes del término del gobierno de Santillana, a 9 meses de su firma la empresa responsable no ha rendido el informe de acciones y aplicación de gastos.
El 7 de febrero de 2022, una modificación en el contrato le otorgó a Humberto Ruiz una segunda prórroga -con límite al 30 de junio de 2022- para presentar la justificación del recurso. Según el convenio modificatorio celebrado el 7 de febrero de 2022, el argumento del aplazamiento fue la suspensión de las campañas institucionales durante el proceso de la consulta federal para la revocación de mandato.
En números globales, el último negocio concretado con la administración de Héctor López Santillana, más el monopolio publicitario de la imagen institucional del gobierno de Alejandra Gutiérrez, ha significado un gasto de 5.1 millones del presupuesto municipal en menos de 4 meses, concentrados en la empresa de Humberto Ruiz Peláez.
Proveedor y consejero
Además de los múltiples contratos, el publicista de cabecera de Alejandra Gutiérrez ocupa desde el 3 de marzo y hasta 2025 una silla en el Consejo Directivo del Implan, propuesto por la fundación León Agradecido y avalado por el cabildo.
Tras su nombramiento como consejero ciudadano, Humberto Ruiz fue invitado a participar en la licitación restringida DGRMYSG-LR-003/ 2022 para la adquisición de impresiones y artículos promocionales de difusión para varias dependencias municipales. Finalmente, el publicista no envió una propuesta para concursar.
La cercanía del publicista con el director del Implan, Rafael Pérez Fernández, puede ser evidenciada desde la publicación del libro León 450, coordinado por la entonces candidata Alejandra Gutiérrez, en colaboración con el propio titular del Implan y Humberto Ruiz, quien además de participar como autor de la presentación y un capítulo del libro, se encargó del diseño de portada mediante la empresa Syntagma Branding.
Presentación del libro Ciudad Viva durante la campaña de Alejandra Gutiérrez por la presidencia de León Foto: Especial
En el capítulo de su autoría, de apenas 8 cuartillas y que lleva el título “Con la fuerza de todos”, -eslogan de campaña de Gutiérrez Campos- el publicista Humberto Ruiz se lanza contra el gobierno federal y llama “a poner al frente la ética en la administración pública (...) No hablemos de corrupción cuando somos los primeros en romper reglas tan sencillas como estacionarnos en lugares privados”.
A la par que intenta incentivar la participación ciudadana, el publicista hace uso del texto para criticar los Consejos Ciudadanos, que suelen “no ser guiados por las mejores intenciones”: “Más allá de ser un aliado político, un consejero debe ser alguien experto en su área, pero también preparado para ser consejero y no únicamente una buena persona con ganas de ayudar”.
Campañas bajo el escrutinio
A primera hora del domingo 10 de octubre de 2021 la nueva imagen del gobierno de León fue difundida en las redes sociales del municipio y las distintas dependencias, incluso antes de la toma de protesta de la alcaldesa Alejandra Gutiérrez. No obstante, el convenio entre la Dirección de Comunicación Social y el director de Synamica, Humberto Ruiz Peláez, para el diseño del símbolo de identificación gráfica del Ayuntamiento fue formalizado el miércoles 13 de octubre.
Arranque del gobierno municipal 2021-2024 con un nuevo rostro, a cargo de Syntagma y Ruiz Peláez Foto: Especial
El logotipo de la administración 2021-2024 destacó de inmediato por la ausencia del escudo de armas de la ciudad, además de la similitud con el escudo del equipo de fútbol francés Limonest Saint-Didier.
En enero de 2022, a tres meses de haber pactado su creación mediante un convenio, el gobierno municipal presentó la plataforma Hola León, un modelo de atención ciudadana a través de WhatsApp implementado con la premisa de atender una mayor cantidad de reportes y solicitudes. Desde 2017, el municipio ya contaba con la plataforma homónima denominada Vía Directa, que era ejecutada a través de una aplicación para dispositivos móviles y una línea telefónica.
Durante el mes de abril, y de la mano con líderes de cámaras empresariales, la alcaldesa anunció la campaña Cuando tomes, no manejes -también a cargo del despacho publicitario Synamica-, que ha sido difundida de manera masiva en medios como Televisa, TV Azteca, la televisora local TV4 y los distintos medios del empresario radiofónico Jorge Torres Gómez. En mayo fue lanzada la campaña Hablando se Entiende la Gente, para promocionar el ejercicio de participación conocido como Miércoles Ciudadano.
El ascenso de Huberto Ruiz Peláez en el coto de negocios del gobierno leonés ha sido documentado desde 2017, cuando el despacho Syntagma fue contratado por el empresario Jorge Torres Gómez para la creación de la Marca Ciudad MX. En 2018, este medio documentó cómo la empresa de Humberto Ruiz estuvo cerca de dobletear un convenio con el municipio leonés, sin que el publicista hiciera de conocimiento que se encontraba desarrollando el concepto de Marca Ciudad para un particular.
Marca Ciudad León MX, un negocio entre Jorge Torres Gómez y Humberto Ruiz, ambos consejeros del gobierno municipal Foto: Juan José Plascencia
Cuestionados al respecto, regidores de oposición negaron que desde la Dirección de Comunicación Social se entreguen informes del impacto o comprobación de gastos de estas campañas. En este sentido los ediles Gabriela Echeverría y Antonio Cabrera coincidieron en que impide evaluar si se tomó “la mejor decisión” al adjudicar de manera directa y monopolizar la estrategia publicitaria con la empresa Synamica.
Negocios sin rendición de cuentas
“¿Cuál es el beneficio social de estas campañas? No hay transparencia ni de los gastos, ni de los resultados”, advirtió la regidora morenista Gabriela Echeverría en entrevista para POPLab. Echeverría señaló que tras conocerse la adjudicación directa y monopolización de la estrategia publicitaria del gobierno municipal, el titular de Comunicación Social deberá rendir cuentas de los criterios que aplicó para pactar contratos millonarios con Synamica, además de un desglose de gastos de la dependencia.
Desde el grupo de oposición de Morena se ha criticado la falta de regulación que existe en torno a la integración de los consejos del gobierno municipal, con el argumento de que desde la creación de los cuerpos colegiados se ha priorizado la participación de integrantes del sector empresarial y no de organizaciones especializadas en la materia.
“Los integrantes de consejos directivos deberían tener las mismas responsabilidades que cualquier servidor público, pero quienes participan en los consejos es porque han tenido otras relaciones de negocio con el gobierno y hay protección”, acusó.
Hola León, programa cuya estrategia publicitaria fue pactada con Synamica a tres días del arranque del nuevo gobierno Foto: Especial
En el mismo sentido, el regidor Antonio Cabrera Morón reiteró los señalamientos que se han hecho sin éxito en torno a los consejos ciudadanos, cuya estructura calificó como “un modelo de participación que se ha pervertido para representar intereses ajenos a los intereses colectivos”. El edil afirmó que desde su bancada se insistirá en reformar los reglamentos para incluir “algún tipo de candado” para integrar los consejos.
Cabrera Morón, quien forma parte del consejo del Implan, advirtió que la falta de transparencia en los intereses de quienes integran los consejos ciudadanos permite que estas figuras “tomen decisiones a la par de funcionarios públicos libres de toda responsabilidad”, lo que les permite influir en negocios particulares sin ninguna sanción.
Al igual que sus compañeros de cabildo, la regidora de Movimiento Ciudadano, Lucía Verdín Limón, que también representa al ayuntamiento en el Implan, manifestó que existe una falta de ética personal y profesional “al mezclar negocios con el servicio público”, pues aunque se trate de un cargo honorífico, Humberto Ruiz Peláez tiene peso como consejero en la toma de decisiones del Instituto.
Humberto Ruiz Peláez Foto: Especial
“Éticamente no podemos involucrar a nuestras empresas, organizaciones o cualquier otro espacio que tengamos en el ámbito personal, debemos salvaguardar para que no se preste a otras interpretaciones, sean ciertas o no”.
La regidora precisó que aunque no existe una contraposición reglamentaria para que proveedores del municipio pertenezcan a los consejos ciudadanos, “y que falta en estos espacios, no se deben involucrar los negocios”.
Acaparamiento perverso
En entrevista para POPLab el activista ambiental Ricardo Ibelles, representante de la Fundación de Rescate Arbóreo (FURA), cuestionó la postulación de perfiles empresariales en consejos directivos y ciudadanos. Actualmente, FURA pertenece al consejo del Parque Metropolitano de León, donde el ambientalista aseguró que se han encontrado con “la soberbia” de integrantes inexpertos en el manejo de parques y áreas verdes.
“Ese es el engaño y el maquiavélico asunto de la gobernanza, que cumplen por meter a cualquier perfil al consejo, pero de nada sirven estos consejos si no aportan nada. Es una mayoría que no escucha, no da entrada a las otras opciones y está empecinada en imponer un sistema que no funciona”, declaró.
En el caso particular del Implan, donde FURA ha buscado sin éxito tener incidencia de manera constante, Ricardo Ibelles calificó la falta de perfil de los consejeros ciudadanos como una “simulación” que se repite en cada uno de los cuerpos colegiados de las distintas dependencias e instituciones municipales.
Humberto Ruiz Peláez y el negocio millonario en 100 días de gobierno Imagen: Juan José Plscencia
El ambientalista no descartó que la posición de Humberto Ruiz en el consejo directivo de la paramunicipal sea resultado de su “apoyo en la campaña” de la presidenta Alejandra Gutiérrez. También criticó el poder de manejo de recursos patrimoniales y toma de decisiones que figuras sin especialización adquieren en estos cuerpos colegiados, y aseguró que los consejeros “también deben rendir cuentas”.
“No dudamos de su calidad profesional, pero en el campo de la planeación, ¿qué fue a aportar el señor? La poca ética que tiene esta persona (Humberto Ruiz), porque está en un consejo que se dedica a la planeación y hace negocios con el municipio, porta dos camisas. Ya no solo quieren repartir, quieren acaparar, es perverso y un cinismo tan grande”, cuestionó.
Nota tomada de Columna de POPLab